De perfecte call-to-action button: to click or not to click?

De mythe van de perfecte button

Klik voor Slideshare van Chris Goward
© Chris Goward – You Should Test That!

Er is online al heel wat geschreven over buttons – wat is nu de perfecte button? Welke kleur moet hij hebben, hoe groot moet hij zijn en wat is de beste tekst? Want een goede button is toch de heilige graal? Een garantie voor oneindige conversies?

Er is weliswaar een gemene deler te onderscheiden: de button is vaak oranje, met afgeronde hoeken, tussen de 100 en 150 pixels en heeft een kleurverloop. Dit zal dan wel de beste button zijn. Nou, ik help jullie graag uit deze droom: de perfecte button bestaat niet! Meerdere internationale onderzoeken en A/B tests hebben dit wel bewezen. Voor iedere website, voor iedere huisstijl, voor ieder moment en ja ook voor iedere afzonderlijke bezoeker kan een andere button perfect zijn. Zoals Chris Goward ook zegt in zijn boek ‘You Should Test That’: winning buttons depend on context! Maar hoe pakken we dat aan met onze call-to-action buttons?

Testen, testen, testen

Zoals bovenstaande kop al zegt: testen! Er is maar één manier om erachter te komen wat werkt voor jouw website. Eén van de eerste A/Btesten die we bij KRAS hebben uitgevoerd is ook geweest met een belangrijke call-to-action button. Namelijk de ‘boek nu’ button op de reisdetailpagina:

KRAS reisdetailpagina

We hadden een aantal bedenkingen bij de button op deze pagina:

  1. Hij is rood – en schrikt daarom misschien af. Rood wordt toch vaak geassocieerd met angst / waarschuwingen / agressie;
  2. Daarnaast is de steunkleur op de site voornamelijk rood en valt hij daardoor eerder weg dan op (waar is de banaan?);
  3. De tekst ‘boek nu’ is wellicht te definitief. Bezoekers kunnen denken dat ze dan meteen aan de reis vastzitten.

Deze bedenkingen in ogenschouw genomen, hebben we uiteindelijk 4 verschillende buttons getest in 2 weken in juli en augustus. Met daarbij 2 verschillende persuasive teksten: één op basis van het ‘social proof’ principe (8.445 mensen boekten vorige maand al hun reis bij KRAS.nl) en één waarbij aangegeven wordt hoe makkelijk en snel het boeken bij KRAS gaat (binnen 5 minuten heeft u bij ons uw reis geboekt). Uiteindelijk zijn er 12 verschillende buttons getest:

buttons + tekst

And the results are…

De uitslag was verrassend! Niet alleen de context van de site is blijkbaar van belang, maar ook zeker het moment:

In juli:

  • presteerden alle groene ‘start met boeken’ buttons beter dan de rode ‘start met boeken’
  • zorgde de regel ‘binnen 5 minuten heeft u bij ons uw reis geboekt’ voor extra boekingen
  • was de combinatie van de groene ‘start met boeken’  en  ‘binnen 5 minuten heeft u bij ons uw reis geboekt’ significant beter dan de default (rode boek nu)

In augustus:

  • presteerde geen één variant beter dan de default!
  • zorgde de regel met ‘binnen 5 minuten heeft u bij ons uw reis geboekt’ voor minder boekingen
  • was de combinatie van de groene ‘start met boeken’  en  ‘binnen 5 minuten heeft u bij ons uw reis geboekt’ significant slechter dan de default (rode boek nu)

In juli was er een stormloop op de last-minutes naar de zon. Bij deze ‘state-of-mind’, waarbij de urgentie tot boeken hoog is, werken dus groene buttons met start met boeken en persuasive teksten die aangeven dat het snel en makkelijk is goed. Een andere A/B test bij een bank liet ook al eens zien dat in het weekend een andere kleur button beter werkt dan doordeweeks. De koopintentie ligt dan blijkbaar ook anders en andere verleidingstechnieken zijn dan van belang.

Alleen wat doe je hier dan mee? Je gaat je buttons niet à la minute wisselen. Want wanneer is deze last-minute state-of-mind actief? En wat doe je in de overige maanden als de urgentie tot boeken een stuk lager ligt? 

Zolang ik nog niet in de hersenpan kan kijken van elke bezoeker op de website en niet weet wat de exacte koopurgentie is, blijft de button op KRAS.nl nog een mooie rode ‘boek nu’ knop :-). Maar dit wordt zeker vervolgd.

Lees ook mijn andere blogposts

  • Browse door je A/B-test resultaten Don't judge the book by it's cover... Bij KRAS.nl zijn we nu ruim 2 jaar aan het A/B-testen. Eén van de belangrijkste dingen die ik geleerd heb bij het beoordelen van een A/B-test is […]
  • Doelen instellen in Google Analytics Zonder doel geen optimalisatie! Google Analytics kent een aantal standaardrapporten. Dit zijn de meest belangrijke rapporten om naar te kijken om meer te weten te komen over jouw […]
  • Campaign tagging, eventtracking en virtual pageviews Google Analytics meet niet alles! Tenminste niet automatisch. Met de standaard trackingcode van Google Analytics worden alle unieke URL's gemeten. Daarnaast wordt een aantal media […]
  • Excel top5 formules: #3 INDIRECT Als ALS en VERT.ZOEKEN niet toereikend zijn Nu hoor ik je denken: "is this even possible?" Ja, it is. Met Verticaal zoeken en de ALS functies kom je een eind in Excel, maar je kunt het […]

One thought on “De perfecte call-to-action button: to click or not to click?

  1. Leuk praktijkvoorbeeld!
    Dit soort voorbeelden worden te weinig gedeeld.

    Enkele toevoegingen:

    Tijdens een presentatie op webanalytics congres werd aangegeven, dat ‘schaarste’ de beste resultaten heeft opgeleverd in de travel branche. Heb je dat ook getest qua call-to-action buttons?

    Bedenkingen
    Zijn dit bedenkingen vanuit jezelf of collega’s of ook uit gebruikerstesten?

    1. Hoi Gerard,
      bedankt voor je feedback! Schaarste creëren we op deze pagina al bij de kamerkeuze en vluchtkeuze. Hier geven we meldingen als ‘nog maar x kamers beschikbaar’ en ‘laatste stoelen in deze prijsklasse’. Dit hebben we niet ge-A/B-test, maar direct geïmplementeerd (van nog voor we begonnen met AB-testen). Voor- en nameting liet wel een stijging zien in het % doorkliks en funnelratio.

      De bedenkingen die ik in dit artikel benoem zijn met name gedachtegangen van mij en directe collega’s. Voordat we een A/B-test uitvoeren op de site hebben we namelijk altijd een hypothesesessie. Hierin brainstormen we over mogelijke problemen met de te testen pagina en formuleren dan hypotheses die we kunnen gaan testen. Daar nemen we natuurlijk gebruikerservaringen ook in mee voor zover we ze voorhanden hebben. Maar ook best practices – al dan niet uit de branche.

      Groet, Annemarie

  2. Heb je ook weleens getest met button copy (tekst)?

    Chris Goward geeft in zijn boek aan, dat dergelijke tests meer waarde oplevert dan een kleur van de button. Hij noemt dat strategische t.o.v. tactische conversie optimalisatie.

    Je zou bijvoorbeeld kunnen testen met de tekst: ‘boek mijn reis’ of ‘stel mijn reis samen’

    1. Dat zijn op zich leuke teksten om een keer te testen. Maar ik ben wel van mening dat het ‘mijn’-gedeelte dan niet enkel in de button moet voorkomen, maar door de content op de site heen. Anders is het ook zo out of the blue. Ik denk ook dat de tekst an sich meer effect kan hebben dan de kleur, maar in deze A/B-test waren de teksten toch ook heel verschillend, maar was er geen eenduidige conclusie. Het blijft een lastig verhaal. Maar zoals gezegd: dit wordt zeker vervolgd 🙂

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *